永璞与森林联名，淘宝用盲盒普法……本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.186
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 传统文化的现代新生
近年来，跟随国潮盛行、博物馆 IP 焕新等趋势，中国的传统文化愈发受到品牌与消费者的关注。在双 11 的持续狂欢之外，本周，与两大平台也纷纷以各自的方式深入非遗文化，助力文化传承。SocialBeta 注意到，无论传统文化 IP 自身的发展，还是品牌的相关国潮营销，如今都演化出了诸多新的形式，让历史悠久的中国文化更好地融入现代生活。
1. 延展 IP，塑造文物人设
回顾今年，从电音 MV 到摇滚盲盒，年轻化动作不断的三星堆博物馆，毫无疑问成为了文化 IP 中的顶流。三星堆也并没有止步，而赋予代表性文物以「三星堆男团」的现代人设，并借助与品牌之间的合作，不断丰富文物的人设。前有与的虚拟偶像典典子一同举办虚拟演唱会，后有与的钉三多畅游成都，带着方言口音的文物们令人忍俊不禁又倍感亲切。通过建立立体化的人设，三星堆让各个文物本身也能够成为一个 IP，从而为博物馆 IP 的长线发展拓展出更广阔的内容场。
与此同时，也找到包括三星堆在内的五大博物馆，打造了一出文化营销大事件，揭开「国宝不止一面」。在主题广告片中，各大博物馆的文物变身下班后的「打工人」，告别严肃古板，以活泼的姿态亲近用户。显然，塑造文物的「新人设」，不仅能为传统文化 IP 注入新的生命力，也是一条与消费者沟通的有效路径。
2. 多元载体，让非遗走入日常
在品牌的文化跨界合作中，往往以产品作为文化载体。本周，将非遗徽墨创作融入产品限定包装，中国珠宝品牌则推出系列新品重新诠释「君子六艺」。以传统文化元素为产品增添更多魅力的同时，品牌也让文化得到现代化的演绎与推广。
而在产品这一常规形式之外，品牌也开始开拓出更为多样的内容载体。推出了中国首家「非遗文化体验店」，在门店空间中，将蜡染艺术、咖啡文化和老北京场景相融合，成为消费者近距离体验蜡染艺术魅力的窗口；另一边，整合平台资源，打造了一场「非遗焕新夜」的主题公益晚会，并借助最新的数字化扫描技术，还原非遗技艺的震撼与细腻，传递文化之美好。
从产品到门店、晚会，通过将传统文化以更符合现代审美的潮流方式呈现在大众眼前，越来越多的品牌主动承担起文化传承的责任，搭建起传统文化与现代社会之间的沟通桥梁。
杭州万科
流浪椅子新生计划
世界城市日当天，杭州万科携手艺术家及美院学生，在杭州城市各处收集了 200 余把废弃的椅子，并融入各自的专业技艺对椅子进行艺术化改造，实现「变废为宝」。而与此同时，废弃的椅子化身为内容介质，不仅演绎出艺术家的设计理念，更重要的是，还向杭州市民们传达出「用被遗忘的资源，给城市带去兴生力」的生活理念。展览地点设置在开放的城市阳台，杭州著名公共文化空间之一，更有助于来往市民关注此次展览，为城市带来「兴生力」。
杭州万科作为地产品牌，是参与城市形象建设的重要一支力量。此次杭州万科开展「流浪椅子新生计划」，通过艺术展览的形式对话城市，展现了品牌参与建设「无废城市」的决心和行动力。万科还将以其他废弃品为介质，延续「城市兴生力」系列行动，深化承担社会责任的品牌形象。
天猫国际
「世界东西交流会」广告片
◆ SocialBeta 点评
在过去两千年之中，海淘故事的主角、形式、对象一直在变，但东西方通过物品的交流碰撞出的惊喜感和新文明一直在延续。天猫国际通过选取中外文明中颇具代表性的意象讲述「东西交流」下的商贸往来，挖掘这一早已融入在当代人日常生活的消费习惯背后的意涵，可以突出其推动东西方消费文化交流的平台特色。
同时，这系列广告片透过东西方古代文化代表人物的对话，突出了天猫国际在新时代为国人提供的核心价值 —— 发现更多美好生活「配方」的可能性：一方面，这并不妨碍消费者对于「中国质造」和「新国货」的热爱；另一方面，天猫国际为消费者打开了一扇向外探索的大门，帮助更多对生活品质有要求的人，去寻求新鲜美好生活的更多延展空间。
淘宝潮 woo
潮流普法盲盒
◆ SocialBeta 点评
根据《2020 年中国手机安全状况报告》，在网络诈骗举报用户中，90 后的手机诈骗受害者占所有受害者总数的 37.5%，是不法分子从事网络诈骗的主要受众人群；其次是 00 后，占比为 28.7%，诈骗受害者年轻化已成为明显趋势。洞察到这一现状，此次淘宝潮 woo 结合剧本杀、盲盒这些当下年轻人喜闻乐见的娱乐方式和潮玩形式，让公益普法宣传套上了年轻化的外衣，在降低普法教育理解成本的同时拉近了与年轻人的心理距离。
此外，近年来社交网络上也涌现了一批颇有影响力的警察大 v，以成都谭 sir 为例，他曾是在《谭谈交通》 —— 一档在成都当地颇有影响力的交通警示类电视节目的主持人。停播多年后，不少《谭谈交通》的节目片段还在视频网站引起热议。通过与全国五地的警界顶流合作，淘宝潮 woo 不仅让警官 IP 呈现差异化的可爱形象，增强在年轻人群中的号召力，同时也将法制意识传递给更多人。
网易严选
「离了吧 11·11」广告片
◆ SocialBeta 点评
一向擅长反向营销的网易严选在今年双十一不吐不快，用拟人化隐喻不断加码优惠复杂程度的各大电商平台，成为双 11 广告里的一股清流。经过十二年的婚姻生活，「双 11」早已从简单纯粹的少年变为中年油腻的大叔，而夫妻每年 11.11 纪念日惊喜都变成了需要「剁手奥数指南」才能弄懂的促销套路。为广大用户诟病的「鼓励囤货」、「提前加价」、「凑单满减」等手段通过喜剧化的演绎，直戳竞品痛点。
面对全民促销节越来越卷的现状，网易严选反其道而行之，把行业痛点转化为平台卖点，用底价直降的促销理念，回归双十一的初心。趣味的故事片呈现形式，将品牌的差异化策略生动地呈现在观众眼前，网易严选用心的解决方案亦回扣了「活出自己喜欢的样子」的品牌 Slogan。
永璞 × 蚂蚁森林
「猴想见你」系列 Campaign
◆ SocialBeta 点评
当下，咖啡品牌纷纷倡导绿色生活方式。前有 Manner 的自带咖啡随行杯，后有三顿半的「返航」回收计划，永璞联名蚂蚁森林结合自身的生物友好属性，走出了一条保护珍稀动物的环保新路径。「猴想见你」滇金丝猴保护计划契合了云南作为咖啡豆重要原产地的定位，来自云南的森林风味咖啡所得利润反哺当地金丝猴保护项目，构建了价值链的闭环。
此外，永璞的公益营销还能联动线上线下，具有高度的整合性。除了推出联名产品和平面海报，永璞还通过种树修复生态走廊，搭建「鹊桥」联通因生活环境被破坏而南北相隔的猴子，同时延伸出鹊桥相亲大会快闪活动，通过丰富趣味的互动进一步加深用户对活动意义的感知，进而传递永璞「温暖、有爱」的品牌调性。
英雄联盟
《英雄联盟：双城之战》动画剧集
◆ SocialBeta 点评
借势英雄联盟 S11 全球总决赛，英雄联盟于 11 月 7 日当日全球同步上线首部动画剧集《英雄联盟：双城之战》。作为英雄联盟首部官方 IP 改编动画，《英雄联盟：双城之战》制作精良，受到游戏玩家好评，也能让普通观众了解游戏世界观，是一次成功的游戏 IP 改编。动画上线前，英雄联盟还携手腾讯视频进行一系列宣发造势，不仅邀请歌手陈奕迅献唱主题曲，还联合《诗刊》社·《中华辞赋》杂志社邀请用户创作诗词赋曲联类作品，提高用户参与度的同时，还为动画注入了文化内涵。京派核雕艺术家方振杰也参与其中，将动画人物以核雕形式进行演绎，在精雕细琢间展现中国文化与西方动画的碰撞结合。 一系列 Campaign 的集中造势，让动画在开播前便赢得了破圈的声量。
此次英雄联盟推出动画剧集，是游戏 IP 的一次外延，而从动画剧集的整体世界观和剧情设计中可以窥见，英雄联盟后续可以围绕英雄人物持续开发 IP。
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